“Para mí es la historia, que es el proceso, que nunca es el resultado.” Con esa frase, Gabo responde a la pregunta de si existe una fórmula para hacer crecer a una marca. “Siempre son los procesos, el resultado son los procesos” afirma.
En este episodio de Masterclass, Nato Esteller y Fernando Prato dialogan con Gabo Cuarana, creativo publicitario con formación en teatro y escritura. Gabo cuenta que su vínculo con la creatividad empezó desde el cuerpo y la actuación. Estudió en la Escuela de Arte Dramático, pasó por la sala de Ricardo Bartís en Buenos Aires y durante años escribió y actuó. Su forma de trabajar parte de una sensación o impulso, antes que de una planificación. Él lo resume en una frase: “Yo vivo en un flash.”
Luego se dedicó a la publicidad y llegó a dirigir una agencia grande, con unos 40 o 50 integrantes, procesos y roles definidos. Explica que ese modelo puede escalar y funcionar, pero tiene una consecuencia: la creatividad aparece tarde y la conversación con la marca se vuelve administrativa. Se pierde cercanía con el cliente y se limita la posibilidad de pensar la identidad en profundidad.
Por eso decidió cambiar. Hoy trabaja en un equipo más chico y senior. Menos clientes, más participación directa y más conversación. No se trata solo de hacer piezas o campañas, sino de acompañar a la marca a comprender quién es, qué representa y cómo comunica desde ahí.
La charla también aborda cómo cambió el consumo de medios. Gabo plantea que la misma persona está en distintas plataformas, pero en cada una se comporta diferente. Por eso, el trabajo no es definir en qué canal hablar, sino cómo adaptar la historia a distintos estados y contextos. La métrica y la pauta ayudan, pero no reemplazan la identidad.
Otro punto importante es la formación. Nato y Fer mencionan el proyecto de una academia basada en aprender haciendo, compartiendo y equivocándose. Gabo coincide en que enseñar es intervenir en la vida de otro y que toda experiencia formativa transforma.
Hacia el final aparece también el teatro: el valor de lo presencial, el cuerpo, la mirada y la experiencia compartida, en un contexto donde la tecnología y la inteligencia artificial avanzan.
El episodio recorre distintas capas del trabajo creativo: la identidad, la estructura de trabajo, la relación con los clientes y la manera en que hoy construimos sentido en un entorno fragmentado.
